TKP Vergleich Medien: Ein Leitfaden für Werbetreibende

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine zentrale Kennzahl in der Mediaplanung, die angibt, welcher Geldbetrag investiert werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe mit einer Werbemaßnahme zu erreichen. Diese Metrik ermöglicht es Werbetreibenden, die Kosten verschiedener Medienkanäle zu vergleichen und fundierte Entscheidungen über die Budgetallokation zu treffen. In diesem Artikel werden wir den TKP in verschiedenen Medienformaten untersuchen und vergleichen, um Ihnen einen umfassenden Überblick zu bieten.

Der TKP, auch bekannt als Cost-per-Mille (CPM), ist ein Maß für die Effizienz einer Werbemaßnahme. Er wird berechnet, indem die Kosten der Werbeschaltung durch die Reichweite (Anzahl der erreichten Personen) geteilt und anschließend mit 1.000 multipliziert werden. Diese Kennzahl hilft dabei, die Wirtschaftlichkeit verschiedener Werbemedien zu bewerten und zu vergleichen.

1. Fernsehen

Fernsehwerbung erreicht ein breites Publikum und gilt als traditionelles Medium mit hoher Reichweite. Der TKP für einen 30-Sekunden-Werbespot variiert je nach Sender und Sendezeit. Im ersten Halbjahr 2023 lag der TKP im Ersten Deutschen Fernsehen (ARD) bei etwa 9,17 Euro, während er bei Privatsendern wie RTL, Sat.1 und ProSieben durchschnittlich 18,05 Euro betrug.

2. Printmedien

Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften bieten spezifische Zielgruppenansprachen. Der TKP in diesem Bereich variiert stark und kann zwischen einigen Euro und mehreren Dutzend Euro liegen, abhängig von Faktoren wie Auflage, Platzierung und Leserschaft.

3. Online-Werbung

Online-Werbung umfasst verschiedene Formate wie Display-Anzeigen, Social Media Ads und Video-Werbung. Die TKP-Werte sind hier oft niedriger als bei traditionellen Medien. Sie können zwischen wenigen Cent und mehreren Euro liegen, abhängig von Faktoren wie Art der Anzeige, Plattform, Zielgruppe und Werbeformat.

a) Social Media

Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache. Der TKP im Social Media Bereich liegt in der Regel zwischen 5 und 15 Euro. Auf Plattformen wie LinkedIn kann der TKP jedoch deutlich höher sein, da hier B2B-Kampagnen eine engere Zielgruppe ansprechen und der Wettbewerb um die Sichtbarkeit höher ist.

b) Display-Kampagnen

Display-Werbung umfasst Banner-Anzeigen und Videoanzeigen, die auf Websites außerhalb der sozialen Netzwerke geschaltet werden. Der TKP für Display-Kampagnen liegt typischerweise zwischen 1 und 10 Euro. Die Kosten können stark variieren, je nachdem, auf welchen Websites die Anzeigen geschaltet werden und wie zielgerichtet die Auslieferung ist.

Der TKP wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, darunter:

• Zielgruppe: Spezialisierte oder schwer erreichbare Zielgruppen können zu höheren TKP führen.

• Reichweite: Medien mit großer Reichweite haben oft niedrigere TKP aufgrund von Skaleneffekten.

• Werbeformat: Aufwändigere Formate wie Videoanzeigen können höhere Produktionskosten und damit höhere TKP verursachen.

• Saisonale Nachfrage: Zu bestimmten Zeiten, wie Feiertagen oder Events, können die Werbepreise und somit der TKP steigen.

Fernsehen

• Vorteile: Hohe Reichweite, visuelle und auditive Ansprache, geeignet für Branding-Kampagnen.

• Nachteile: Hohe Produktions- und Schaltungskosten, weniger präzise Zielgruppenansprache, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen sinkende Zuschauerzahlen.

Printmedien

• Vorteile: Gezielte Ansprache von Nischenzielgruppen, hohe Glaubwürdigkeit, längere Verweildauer der Anzeigen.

• Nachteile: Rückläufige Auflagenzahlen, begrenzte Interaktivität, schwer messbare Erfolgskennzahlen.

Online-Werbung

• Vorteile: Präzise Zielgruppenansprache, Echtzeit-Analyse und -Optimierung, kosteneffizient.

• Nachteile: Ad-Blocker können die Sichtbarkeit reduzieren, kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, hohe Konkurrenz um Aufmerksamkeit.

Bei der Planung von Werbemaßnahmen sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Zielgruppenanalyse: Verstehen Sie, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist und welche Medien sie konsumiert.

• Budgetplanung: Berücksichtigen Sie den TKP, aber auch andere Kosten wie Produktion und Distribution.

• Medienmix: Eine Kombination verschiedener Medien kann die Reichweite erhöhen und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

• Messbarkeit: Setzen Sie auf Kanäle, die klare KPIs und Tracking ermöglichen, um den ROI zu bestimmen.

Der Vergleich des TKP zwischen verschiedenen Medien ist essenziell für eine effektive Mediaplanung. Während traditionelle Medien wie Fernsehen und Print hohe